AI și crearea de conținut: problema nu este cine scrie textul, ci cine gândește

În ultima perioadă primesc tot mai des aceeași întrebare: este în regulă să folosim AI pentru crearea de conținut?

Eu cred că întrebarea începe să fie formulată greșit. AI-ul este deja prezent în procesul de creare de conținut. ChatGPT, Claude și multe alte instrumente sunt folosite pentru documentare, structurare, analiză, redactare, traducere, verificare sau reutilizarea unui material într-un alt format. Întrebarea mai interesantă este alta: ce parte din proces putem lăsa AI-ului și ce parte trebuie să rămână obligatoriu la om?

Am participat recent la un webinar organizat de Ahrefs despre utilizarea practică a inteligenței artificiale în content marketing. Discuția mi s-a părut interesantă tocmai pentru că nu s-a concentrat pe clasica întrebare „care AI scrie mai bine?”, ci pe ceva mult mai important: cum folosesc efectiv AI-ul echipe care produc conținut la scară mare?

Au fost prezentate experiențe din organizații precum Hostinger, Buffer și agenții de content marketing. Una dintre concluziile mele după aproape o oră de discuție a fost foarte simplă: cele mai avansate echipe nu încearcă să elimine omul din proces, ci încearcă să elimine munca inutilă din proces.

Am depășit deja etapa „scrie-mi un articol despre...”

La început, majoritatea dintre noi am folosit ChatGPT exact la fel. Deschideam o fereastră de chat și scriam ceva de genul: „Scrie-mi un articol de 1.500 de cuvinte despre X.”

Rezultatul? Uneori bun. De multe ori mediocru. Și aproape întotdeauna foarte asemănător cu alte câteva mii de articole care puteau fi generate folosind același prompt.

În webinar s-a văzut foarte clar că echipele care folosesc serios AI-ul au trecut deja de această etapă. Nu mai vorbim doar despre un chatbot. Se construiesc workflow-uri în care AI-ul are acces la:

• documentația companiei;
• baze de date;
• date din Ahrefs;
• analytics;
• Notion;
• Airtable;
• informații despre produse;
• ghiduri editoriale;
• surse verificate anterior.

Unele echipe au inclusiv agenți interni pe care colegii îi folosesc direct din Slack. Cu alte cuvinte: AI-ul nu mai este doar cel care scrie, ci devine o componentă într-un sistem de lucru. Iar asta schimbă foarte mult discuția.

100% conținut AI înseamnă automat conținut slab?

Nu. Și aici mi s-a părut foarte interesantă discuția.

Una dintre echipele participante a testat conținut generat aproape integral de AI. Rezultatele nu au fost neapărat slabe. Problema a fost alta: echipa pur și simplu nu s-a simțit confortabil publicând în felul acesta. Așa că au ajuns la un sistem mult mai logic — clasificarea conținutului în funcție de cât de mult poate interveni AI-ul.

De exemplu, pentru un material tehnic foarte standardizat, construit în mare parte din documentația unui produs, AI-ul poate face 80–90% din muncă. Pentru un articol de opinie, un studiu de caz sau un material în care experiența autorului este esențială, procentul poate fi mult mai mic.

Mi se pare o abordare foarte sănătoasă, pentru că nu toate textele au aceeași valoare. Dacă trebuie să transformi o documentație tehnică într-un tutorial simplu, nu este obligatoriu ca un redactor să petreacă cinci ore reformulând manual informația. Dar dacă vrei să scrii „Ce am învățat după 20 de ani de SEO lucrând cu companii din România?”, aici informația principală trebuie să vină de la om.

AI-ul poate ajuta la structurare. Poate pune ordine în idei. Poate elimina repetiții. Poate identifica lucruri care nu sunt suficient explicate. Dar nu poate inventa cei 20 de ani de experiență.

Cred că aici este cea mai mare greșeală pe care o facem

Îi cerem AI-ului să gândească înaintea noastră. Deschidem ChatGPT și spunem: „Dă-mi 10 idei de articole.” Alegem una. „Fă-mi structura.” După aceea: „Scrie articolul.” Și la final încercăm noi să facem textul mai uman.

Practic, omul intră în proces ultimul. În webinar a apărut o idee cu care sunt foarte mult de acord: mai bine punem contribuția umană la începutul procesului decât la sfârșitul lui. Adică înainte să pornească AI-ul trebuie să existe:

• ideea;
• experiența;
• opinia;
• datele;
• sursele;
• direcția;
• lucrurile cu care suntem sau nu suntem de acord.

După aceea AI-ul poate lucra cu aceste informații. Este exact diferența dintre AI care creează conținut în locul meu și AI care mă ajută să transform ceea ce știu într-un conținut mai bun.

Riscul cel mai mare nu este penalizarea Google

Cu câțiva ani în urmă, aproape fiecare discuție despre AI și content ajungea inevitabil aici: „Va penaliza Google textele generate cu AI?”

Din datele și experiențele prezentate în webinar nu s-a observat o diferență structurală între performanța articolelor create cu AI și cele scrise tradițional, atunci când nivelul de calitate final era comparabil. Existau articole AI care performau foarte bine. Existau articole AI care nu performau. Exact la fel ca în cazul conținutului scris de oameni.

Asta mută discuția dintr-o zonă tehnică într-una mult mai importantă. Riscul real este calitatea. Și, mai ales, brandul.

Publicăm oare ceva pe care suntem dispuși să ne punem numele? Aș publica articolul respectiv dacă cititorul ar ști exact cât AI am folosit? Dacă răspunsul este nu, probabil avem o problemă.

Există însă un risc și mai interesant: să nu mai gândim

În webinar a apărut un termen care mi-a plăcut: „doc slop”.

Cu toții știm deja ce înseamnă „AI slop”: tone de texte mediocre, imagini artificiale și conținut produs fără prea multă valoare. Dar același fenomen începe să apară și intern, în companii: documente, strategii, prezentări, rapoarte, emailuri. Toate arată foarte bine. Sunt frumos structurate. Au titluri. Au bullet points. Uneori au chiar 20 de pagini.

Dar apare o întrebare simplă: cine a gândit, de fapt, ceea ce scrie acolo?

AI-ul ne poate face foarte productivi. Dar productivitatea nu este același lucru cu gândirea. Putem crea într-o oră ceea ce înainte dura o zi. Problema este că putem crea tot într-o oră și ceva complet inutil.

De aceea cred că una dintre abilitățile importante în următorii ani va fi să știm când să nu folosim AI-ul.

Conținutul bun poate deveni chiar mai important în AI Search

O altă parte foarte interesantă a discuției a fost legată de apariția brandurilor în ChatGPT, Claude și alte sisteme AI. Una dintre agențiile participante a observat o creștere importantă a leadurilor venite din ChatGPT și Claude.

Partea interesantă? Nu toate materialele care generau această vizibilitate fuseseră create special pentru AEO sau GEO. Unele erau pur și simplu materiale foarte bune de thought leadership: cu opinii, experiență, idei originale, lucruri care merită citate.

Aici cred că există o lecție importantă pentru cei care acum încearcă să „optimizeze pentru LLM”. Nu transformați fiecare articol într-un text scris pentru roboți, pentru că riscăm să repetăm exact greșeala făcută în SEO acum 15–20 de ani. Atunci scriam pentru Google. Astăzi există tentația să începem să scriem pentru ChatGPT.

Eu cred că trebuie să scriem în primul rând pentru oameni, dar într-un format pe care sistemele îl pot înțelege corect. Asta înseamnă:

• răspunsuri clare;
• afirmații concrete;
• entități bine definite;
• date;
• exemple;
• surse;
• experiență reală;
• o structură logică.

Și, mai ales, să avem ceva de spus.

AI poate face o minciună mult mai eficientă

Aici ajungem probabil la partea care mi se pare cea mai periculoasă. În webinar au fost prezentate exemple în care informații false publicate online au ajuns foarte repede să fie preluate și repetate de sisteme AI.

Problema este simplă: AI-ul lucrează cu informația disponibilă. Dacă suficient de multe surse spun același lucru, există riscul ca acel lucru să înceapă să pară adevărat. Iar conținutul AI poate multiplica enorm viteza cu care informația este publicată.

Asta înseamnă că verificarea surselor devine mai importantă, nu mai puțin importantă. Unele echipe din webinar au ajuns să construiască inclusiv baze de date interne cu afirmații deja verificate. Dacă un fapt a fost verificat de un om și urmează să fie folosit în mai multe materiale, este păstrat într-un registru, iar AI-ul poate verifica automat dacă afirmația respectivă există în baza de date.

Mi se pare o direcție foarte interesantă. Nu folosim AI doar ca să producem mai mult, ci și ca să controlăm mai bine ceea ce producem.

Ce aș automatiza eu în content

După această discuție, aș împărți procesul foarte simplu. AI-ul poate fi extraordinar pentru:

• research inițial;
• centralizarea unor informații;
• analiza unor volume mari de date;
• structurarea ideilor;
• găsirea golurilor într-un articol;
• transformarea unui articol în alte formate;
• traduceri și localizare;
• verificări editoriale repetitive;
• actualizarea materialelor standardizate;
• compararea mai multor surse;
• pregătirea unui prim draft.

Dar aș păstra foarte atent la om:

• ideea;
• experiența;
• opinia;
• strategia;
• decizia;
• verificarea informației;
• vocea brandului;
• aprobarea finală.

Pe scurt: AI-ul poate executa procesul. Nu ar trebui să decidă singur de ce facem acel proces.

Unde cred că vom ajunge

Nu cred că viitorul content marketingului va fi „AI versus oameni”. Probabil va exista o diferență mult mai mare între două categorii.

Prima categorie va folosi AI ca pe o mașină de produs texte: mai multe articole, mai repede, mai ieftin. A doua categorie va construi sisteme în care experiența, datele și know-how-ul oamenilor sunt amplificate de AI.

Eu cred că aici va apărea adevărata diferență. Pentru că dacă toată lumea are acces la ChatGPT, ChatGPT în sine nu mai reprezintă un avantaj competitiv. Avantajul competitiv este informația pe care i-o dai: experiența ta, datele tale, clienții tăi, experimentele tale, greșelile tale, opiniile tale, procesele construite în ani de zile.

AI-ul poate transforma toate acestea într-un sistem mult mai eficient. Dar trebuie să existe ceva valoros înainte să apăsăm butonul.

De aceea, după webinar, pentru mine concluzia este destul de simplă: nu mă preocupă foarte mult dacă un articol este 20%, 50% sau chiar 90% creat cu ajutorul AI. Mă interesează altceva:

• Cine a gândit ideea?
• De unde provin informațiile?
• Cine le-a verificat?
• Și cine își asumă ceea ce publicăm?

Dacă răspunsul la ultima întrebare este „omul”, atunci cred că suntem pe drumul bun. Dacă vrei să discutăm cum se aplică asta concret în strategia ta de conținut, poți afla mai multe despre optimizare SEO sau despre abordarea noastră de consultanță strategică.