Înainte de a crea, ai nevoie de un brief de creație
Foaia albă, spaima scriitorilor. Nu începi însă cu o foaie albă în față, ci cu un brief de creație – ajutor de nădejde.
Să stai zeci de minute în fața unui document gol, care nu-ți spune nimic, din care abia storci câteva cuvinte vii, pline, sau, dimpotrivă, pe care l-ai umplut cu sute de cuvinte goale, e un scenariu familiar dacă ești în „industria cuvintelor”. Valabil și pentru designerii grafici. Foaia albă își are rolul ei: poate să nască lumi fantastice și idei sclipitoare. Însă pentru un copywriter sau pentru un content writer aceasta ar trebui din start înlocuită cu un brief de creație.
Un brief creativ sau un brief de creație stă la baza muncii celor care jonglează cuvinte și imagini în domeniul marketingului online și este cel mai bun punct de plecare pentru o colaborare eficientă.
Dezvoltarea unor astfel de briefuri de creație sunt importante nu doar pentru cel care prestează serviciile, ci în primul rând pentru companie și brand. Cum altfel să fii bine reprezentat, dacă nu oferi toate informațiile necesare?
Ce este un brief de creație?
Simplu: un document care include toate informațiile necesare de care ar avea nevoie un creator de conținut (scris sau vizual) pentru a-și face munca în acord cu așteptările clientului.
Brieful de creație poate fi, desigur, mult mai complex, dacă e destinat întregii echipe dintr-o agenție de marketing online sau departamentului de marketing. Reprezintă un mod standardizat de comunicare, prin care companiile își transmit clar nevoile înspre agențiile cu care aleg să colaboreze.
În baza acestui document, creatorul de conținut poate stabili care este volumul de muncă, durata implicării sale și deadline-ul pe care îl poate respecta, precum și bugetul necesar.
Pe cât de simplu pare conceptul, pe atât de ocolit, amânat, uitat și sărit este. Acolo unde ai însă un brief de creație generos, ai din start o colaborare care pornește sănătos – tocmai pentru că acest document este atât responsabilitatea clientului, cât și a creatorului de conținut.
Ce include un brief de creație dezvoltat de client?
În brieful de creație pe care clientul ar trebui să-l completeze pentru agenția de marketing cu care colaborează, se recomandă a fi incluse informații despre:
- companie și brand: scurte descrieri ale companiei, ale produselor, serviciilor sau evenimentelor acesteia;
- manualul de brand: dacă există, ar trebui inclus (cu anexarea tuturor elementelor de identitate vizuală relevante);
- audiența / publicul țintă: ideal, este inclus profilul de buyer persona; în absența unui astfel de profil, se oferă detalii despre audiența de interes (date demografice, comportamentul de consumator, nevoi, interese, provocări etc);
- scop și obiective: detalii despre motivul principal al colaborării – poate fi o lansare de produs, un eveniment, o campanie de brand awareness, rebranding, campanie pentru creșterea vânzărilor etc;
- oferta unică de vânzare (unique selling proposition) și alte aspecte relevante despre produsele / serviciile și activitățile companiei: ce anume te diferențiază pe piață, cum funcționează produsul tău, ce atuuri are compania, care este cel mai puternic motiv de cumpărare etc;
- stilul comunicării și tonul vocii: se doresc mesaje „agresive”, cu scop de vânzare, sau mesaje prietenoase, calde, cu scopul de a întări imaginea companiei în comunitate? Adresarea este formală sau informală? Ideal, se oferă exemple – fie campanii realizate în trecut care au adus rezultatele dorite, fie campanii realizate de alte branduri;
- materiale livrabile și detalii specifice: adică se menționează clar care sunt materialele dorite – un slogan, un newsletter, un afiș, un video, un banner, un articol, un scenariu pentru video, un text persuasiv etc, în ce format, la ce dimensiuni, ce număr de cuvinte, ce durată;
- preferințe și orice alte aspecte importante: se comunică orice fel de preferințe sau așteptări ale companiei, orice detalii sau indicații relevante pentru proiect – de la cuvinte speciale care ar trebui (sau nu) folosite, la structura textului, emoția care se vrea a fi stârnită sau detalii despre strategia de comunicare.
Ce completări aduce un creator de conținut la un brief de creație?
Dacă brieful de creație nu include toate informațiile de care agenția de marketing online sau echipa creativă are nevoie, este de datoria acestora din urmă să le solicite.
În general, munca unui copywriter sau a unui content writer are loc în trei etape: interpretarea și completarea briefului de creație, strategia (de obicei, dezvoltată alături de echipa de marketing) și abia apoi creația propriu-zisă. Înțelegerea în profunzime a brandului, a produselor sau serviciilor companiei, a publicului țintă și a obiectivelor companiei stă la baza oricăror mesaje „bune”. Acesta este rolul pe care un brief de creație îl are, în cele din urmă.
Fie în urma analizării informațiilor deja primite, fie, în absența unui brief creativ, în urma documentării pe cont propriu, echipa creativă poate adresa noi întrebări clientului și poate completa cu informații:
- despre audiență – pentru a completa sau dezvolta profilul de buyer persona;
- despre concurență – pentru a înțelege cu ce anume se diferențiază pe piață compania și care sunt avantajele și dezavantajele sale față de competitori;
- despre imaginea brandului pe piață, în raport cu imaginea pe care brandul și-o dorește;
Pentru a veni cu aceste completări sau, în cazuri extreme, pentru a dezvolta de la zero un brief de creație, creatorul de conținut va realiza o muncă de documentare în profunzime. Research, research și iar research.
***
Sperăm că aceste informații îți sunt de folos. Pentru mai multe recomandări, alătură-te comunității noastre pe Facebook, Instagram, LinkedIn și TikTok. Abonează-te la newsletterul SEO 365.
Dacă vrei să discutăm despre strategiile de marketing online care dau roade, înscrie-te acum pentru o CONSULTANȚĂ GRATUITĂ!
