Unique Selling Proposition sau „oferta unică de vânzare” – ce este și de ce contează?
Ce este Unique Selling Proposition sau „oferta unică de vânzare”, cum să o formulezi și de ce contează? Discutăm în acest articol.
Ce anume te diferențiază pe tine de concurenții tăi? Prin ce calități se distinge produsul tău de altele similare de pe piață? Oferi anumite servicii unice, prin care îți pui cu adevărat amprenta în interacțiunile dintre compania ta și clienții acesteia?
Dacă ai o afacere, cu siguranță ți-ai pus aceste întrebări. Și dacă răspunzi onest, analizând în profunzime, ai mari șanse să îți scoți compania din mediocritate – o stare care, până la urmă, nu-i rea, e doar lipsită de acel „factor X” de care aminteam când am vorbit despre fișa produsului.
În marketing, dezvoltarea așa-numitei unique selling proposition (oferta unică de vânzare) reprezintă o strategie eficientă de a comunica direct cu publicul țintă, scoțând în evidență calitățile unice pe piață ale ofertei tale și beneficiile pe care un client le are dacă te alege pe tine – și NU pe altcineva.
Pe scurt: Unique Selling Proposition e acel factor care te deosebește de competiție.
De ce e important să dezvolți o ofertă unică de vânzare? Un USP puternic, bine gândit și eficient comunicat:
- te ajută să-ți diferențiezi afacerea de concurență;
- stă la baza unor mesaje publicitare mai bune, crescând astfel rata de conversie;
- îți aduce clienți noi și, mai mult, te ajută să-i păstrezi pe cei 100% potriviți!
În loc să încerce să se facă remarcate pentru de toate, spune și Neil Patel, afacerile cu o ofertă unică de vânzare își asumă ceva specific. Și devin cunoscute tocmai pentru acel ceva.
“Instead of attempting to be known for everything, businesses with a unique selling proposition stand for something specific, and it becomes what you’re known for.” – Neil Patel
Tipuri de Unique Selling Proposition (USP)
În literatura de specialitate și conform specialiștilor în marketing, există diverse tipuri de USP (unique selling proposition sau unique selling point):
- USP veritabilă & USP inventată: prima se referă la beneficii și calități reale ale produselor sau serviciilor în discuție, cu adevărat unice pe piață, iar a doua la prezentarea unor proprietăți relativ banale (livrarea gratuită, reduceri, politică de retur avantajoasă, non-stop customer service etc) într-o manieră mai creativă sau dintr-un unghi diferit. Statutul de unique selling proposition, în cel din urmă caz, este disputat și dezbătut de specialiști, mulți considerând că aceste abordări nu reprezintă, de fapt, oferte unice de vânzare.
- Oferta unică de vânzare „firească” se referă la acel factor unic al produselor / serviciilor unei companii, care nu mai poate fi găsit pe piață, la concurenți, și care poate fi dedus direct și firesc, încă de la prima interacțiune, din proprietățile concrete ale produselor / serviciilor. De exemplu, un magazin online care vinde sacoșe și tricouri personalizate cu ilustrațiile unui artist local care nu pot fi găsite în altă parte.
- Oferta unică de vânzare „emoțională” are în centrul atenției modul în care se simte clientul în momentul în care primește produsele sau serviciile tale. De exemplu, servicii SEO pentru cei care-și găsesc fericirea în rapoarte și statistici, căci cifrele aduc claritate într-o lume haotică.
Oferta unică de vânzare „desfășurată” pune accent pe procesul de lucru, etapele de fabricație și producție, pe modul în care ajung produsele sau serviciile la clientul final. De exemplu, la fiecare comandă adaugi un cadou (un alt produs, un voucher, un abonament etc). Un alt exemplu: în restaurantul tău, meniul și întreaga bucătărie sunt gândite astfel încât să reducă/elimine risipa alimentară. Sau produsele tale sunt împachetate în hârtii reciclate și frumos ilustrate.
Cum gândim oferta unică de vânzare? Etape de lucru
Orice unique selling proposition relevantă presupune câțiva piloni principali. Pornind de la aceștia, putem gândi un proces simplu de lucru:
Pasul 1. E important să-ți cunoști foarte bine compania, produsele și/sau serviciile. Acest lucru înseamnă, o dată, că vei formula oferta unică de vânzare alături de o echipă cu același nivel de cunoaștere, iar apoi că vei fi dispus(ă) să faci o analiză internă serioasă.
Pasul 2. O foarte bună înțelegere a publicului țintă este esențială. Întâi de toate, îți recomandăm să pornești de la un profil Buyer Persona detaliat, bine creionat, bine segmentat. Apoi, ar trebui să ai în vedere următoarele aspecte:
- Segmentează publicul țintă, în funcție de criterii relevante pentru afacerea ta (de exemplu, în funcție de regiune, venit, background socio-profesional, comunități, pasiuni etc);
- Identifică nevoile fiecărui segment: Ce beneficii caută ei, de fapt, în anumite produse/servicii? Care sunt așteptările în momentul în care achiziționează ceva? Ideal, ce probleme le-ar rezolva produsele/serviciile tale? Care sunt cele mai frecvente nemulțumiri pe care le au când achiziționează genul de produse/servicii pe care le oferi și tu? Vei afla lucruri la care altfel, poate, nu te-ai fi gândit niciodată. Vei afla și că, poate, tu deja oferi soluții pentru nevoile lor, dar nu le-ai scos în evidență. Sau că o poți face cu un minimum de efort. Sau că pretențiile lor corespund cu valorile tale de business și că ți-ai dori să depui eforturile necesare pentru a veni cu o ofertă unică de vânzare pe măsură.
Pasul 3. Realizează o analiză de piață și cunoaște-ți competiția. Acum e momentul să privești la tipurile de unique selling proposition formulate de concurenții tăi. Ce ofertă unică de vânzare au ei? Ce nevoi reușesc să satisfacă, ce aspecte neglijează? Care dintre așteptările și problemele clienților nu au momentan soluții pe piață?
Pasul 4. Decide care va fi oferta unică de vânzare a afacerii tale. Dacă ai descoperit mai multe atribute unice de poziționare pe piață, poți stabili o ordine de implementare și promovare a lor. Nu uita că unique selling proposition reprezintă un factor unic, special, ceva ce te diferențiază cu adevărat pe piață. Faptul că oferi 10% discount pentru un anumit produs NU reprezintă o ofertă unică de vânzare. Faptul că îți pui la dispoziție serviciile în weekend sau dimineața devreme, într-o piață în care nimeni altcineva nu o face, deși clienții tăi ar avea mare nevoie de așa ceva, s-ar putea să fie un USP perfect. Nu încerca să copiezi ceea ce fac concurenții tăi, ci, dimpotrivă, oferă soluțiile pe care nimeni altcineva nu le oferă. Nu încerca nici să-ți mulțumești toți potențialii clienți, adresează-te unui grup clar (vei avea o rată de conversie mai bună și clienți fericiți).
Pasul 5. Testează-ți oferta unică de vânzare. Poți cu adevărat să livrezi propunerea făcută clienților? Calculează bugetul necesar și, mai ales, resursele de care vei avea nevoie pentru ca afacerea ta să aibă un USP real, integrat în cel mai eficient proces posibil. Nu promite livrare în 5 ore, dacă nu poți să asiguri acest timp tuturor potențialilor clienți. Pot să apară probleme cu oferta unică de vânzare când nu sunt anticipate, de exemplu, creșteri semnificative ale numărului de comenzi, când nu se asigură personalul necesar pentru a livra la timp anumite servicii etc.
Cum formulăm în cuvinte oferta unică de vânzare? 10 scenarii
Dacă ai stabilit care este acel unique selling proposition pe care îți asumi să-l livrezi clienților, este momentul să-l verbalizezi cât mai clar și eficient. Există câteva scenarii și formule standard de care te poți folosi.
1. Problemă – Soluție – Beneficiu
Pornești de la problema sau nevoia identificată, vii cu soluția și menționezi un beneficiu specific afacerii tale. Exemplu: Cauți un specialist în marketing? La noi găsești o întreagă echipă. Înscrie-te pentru o consultanță gratuită. (true story!)
2. Public țintă – Problemă – Soluție
Te adresezi direct publicului tău țintă, identifici nevoia sau problema, oferi soluția. Exemplu: Ești antreprenor și vrei ca afacerea ta să devină vizibilă online? Hai să discutăm despre strategiile de marketing online care dau roade! sau Ești gurmand, cu poftă de călătorii? Meniul nostru te poartă prin 17 țări diferite.
3. Dorință – Soluție – Rezultat
Aruncă o privire dincolo de produsul sau serviciul concret pe care îl vinzi. Ce își doresc de fapt oamenii să înfăptuiască prin intermediul achiziției, ce visuri îi ajuți, cu adevărat, să-și împlinească? Exemple: O agendă pentru o viață echilibrată / Descoperă bucătarul din tine. Înscrie-te la cursuri și gastronomia își va dezvălui secretele.
4. Produse/Servicii – „Fără [fricile clienților]”
Cu siguranță și tu ai servicii sau produse pe care ți le dorești „să fie fără….”. De multe ori, nici nu te interesează alte proprietăți. Evitarea anumitor ingrediente sau elemente poate fi un motor important în comportamentul de consumator. Îți poți clădi un unique selling proposition și în această direcție. Exemple: alimentele fără gluten, fără zahăr, fără ingrediente de origine animală, șampon fără sulfați etc.
5. Produs/Servicii – Valoare suplimentară
Dacă ai senzația că toate produsele/serviciile tale sunt similare celor oferite deja pe piață, un mod prin care poți să ieși în evidență este să adaugi o valoare suplimentară unor, altfel, produse/servicii standard. De exemplu: În restaurantul nostru, într-un spațiu special amenajat, copiii se pot costuma în personajele lor preferate! / Comanzi minimum 10 articole vestimentare, le probezi acasă și le păstrezi doar pe cele care te fac să zâmbești / Nu știi ce bicicletă ți s-ar potrivi? La noi primești consultanță gratuită, online. Fă-ți o programare.
6. Dezavantaj – Explicație – Beneficiu
Anumite particularități ale afacerii tale pot fi percepute ca dezavantaje de către clienți? Există situații când acest lucru se întâmplă tocmai din cauza absenței acelui unique selling proposition clar formulat și eficient comunicat. Un timp de așteptare prea mare până la sosirea comenzii poate fi un dezavantaj, cum e și un termen de valabilitate mai redus (în cazul produselor naturale). Dacă există însă o explicație ce implică, de fapt, și beneficiile pe care această așteptare le presupune, ar trebui să o incluzi în oferta unică de vânzare. Exemplu: Aștepți în tihnă zece zile. Te bucuri de o țesătură trainică o viață.
7. Factor X – Produs/Serviciu – Localizare geografică
Poate fi mai greu să găsești acea unică și irepetabilă particularitate a afacerii tale și, chiar dacă o ai deja, trebuie revizuită periodic, căci piața este în continuă transformare. Dacă totuși te știi ca fiind singura companie din regiune care…, singurul brand din țară care…, prima companie din orașul nostru care…, ar trebui să faci din această particularitate un USP puternic.
8. Produse/Servicii – Caracteristici – Emoții pozitive
Spre deosebire de scenariile de tipul „fără”, poți dezvolta un unique selling proposition care să vorbească despre una-două caracteristici concrete ale produselor sau serviciilor tale, pe care le poți asocia apoi și cu emoții pozitive. Exemple: Mobilier realizat local de mâinile pricepute ale meșterilor noștri, în nuanțe de nostalgie.
9. Problemă – Soluție inovativă
Un scenariu mai greu de atins, însă am avut șansa de descoperi și afaceri care aveau soluții cu adevărat inedite pentru anumite nevoi ale pieței, dar care nu reușeau să le comunice în oferta lor unică de vânzare. Uneori, din neglijență, alteori dintr-o lipsă de conștientizare că soluțiile respective chiar erau inovații în domeniu. Poate fi vorba aici de un produs cu totul nou pe piață, de un nou design pentru un produs vechi, dar care rezolvă niște nevoi ale clienților, o formulă specială etc.
10. Produse/Servicii – „Rețeta secretă”
Acest scenariu se aplică nu doar rețetelor culinare. Dacă serviciile sau produsele pe care le oferi au la bază o formulă sau o „rețetă secretă”, care include fie o componentă specială, fie anumite intervenții care fac toată diferența, îți poți formula un astfel de USP.
Sperăm ca toate aceste informații să îți fie de folos când decizi să-ți pui la punct oferta unică de vânzare. Pentru mai multe recomandări, alătură-te comunității noastre pe Facebook, Instagram, LinkedIn și TikTok.
—
Dacă vrei să discutăm despre strategiile de marketing online care dau roade, înscrie-te acum pentru o CONSULTANȚĂ GRATUITĂ!.
—
Resurse bibliografice:
