Tonul Vocii în Copywriting: emoție și sens dincolo de cuvântul scris
Tonul vocii exprimă personalitatea brandului, conferă emoție, sens și intenție mesajelor. Cum îl dezvolți și cum îl pui în scris? Vorbim aici despre importanța tonului vocii, despre diferența dintre vocea brandului și tonul vocii, dar și despre cum poți să dezvolți un ton al vocii potrivit pentru brandul tău.
În comunicarea verbală, tonul vocii reprezintă un element esențial și vine natural, dă sens și intenție cuvintelor pe care le rostim. Știm deja că oamenii reacționează mai degrabă la componentele nonverbale (limbajul trupului, gesturi, mimică) și paraverbale (tonul vocii, ritmul, volumul sau pronunția) decât la comunicarea verbală propriu-zisă.
Cu alte cuvinte, este mai important cum spunem ceva decât ceea ce spunem.
În marketing online, tonul vocii are darul de a exprima personalitatea brandului. Mesajele capătă emoție, forță, intenție. Devin mai nuanțate. Un brand care își păstrează tonul vocii în toate mesajele cu o anume consecvență transmite încredere și stabilitate.
Ce este tonul vocii în copywriting & marketing online?
În copywriting, content writing și marketing online, în general, tonul vocii este dat de modul în care te folosești de cuvinte și imagini pentru a comunica și a te conecta cu audiența brandului și consumatorii. Tonul vocii ajută afacerile să se diferențieze de competiție și să-și comunice, indirect, valorile și misiunea.
Ideal, un brand își menține același ton în comunicare indiferent de tipul de conținut (scris, vizual, audio) și indiferent de context – pe site, în e-mailuri, în reclame, postări social media, articole etc.
De ce este important tonul vocii pentru o afacere?
Cuvintele și imaginile pe care le folosești în comunicarea cu potențialii clienți induc o anumită impresie asupra brandului. Modul în care le folosești, însă, e cel care induce emoții și creează conexiuni.
Pentru consumatorul modern, încrederea în branduri joacă un rol important în decizia de cumpărare. Să clădești o relație de încredere poate fi cel mai provocator aspect în interacțiunile cu audiența ta, iar consecvența cu care aplici același ton al vocii poate să facă o diferență majoră. Când oamenii știu la ce să se aștepte, încep să simtă familiaritate în interacțiunile cu un brand și se pun bazele unui sentiment de stabilitate și încredere.
Folosirea unui ton al vocii potrivit, în armonie cu brandul, ajută la:
- umanizarea brandului;
- conversații autentice, naturale;
- interacțiuni mai bune cu audiența de interes;
- diferențierea față de competiție;
- creșterea brandului.
Vocea brandului vs. tonul vocii: care e diferența?
Deși conceptele merg mână în mână și, adesea, le vedem utilizate în mod interschimbabil, există totuși o diferență între vocea brandului și tonul vocii folosit de brand.
Vocea brandului reprezintă personalitatea acestuia, cu viziunea, valorile și misiunea sa. Te poți gândi la vocea brandului ca la un adjectiv. De exemplu, un brand poate fi optimist, profesional, cinic, sarcastic, prietenos. Vocea brandului preia aceste trăsături principale.
Tonul vocii se referă la cum anume comunici cu audiența ta, ce cuvinte și ce stil de comunicare alegi, păstrând esența vocii de brand. Tonul vocii se adaptează multiplelor contexte de comunicare și interacțiune, dar rămâne fidel personalității brandului. Te poți gândi la tonul vocii ca la un subset de nuanțe ce reflectă vocea brandului.
Exemplu | Dacă vocea brandului e una prietenoasă și orientată spre comunitate, tonul vocii va fi, în general, conversațional, exprimat prin cuvinte și structuri ce denotă familiaritate. Propozițiile vor fi ușor de citit, accesibile. Cuvintele pot fi însoțite de emoji-uri și poți opta pentru un stil informal. Într-un cadru formal, tonul vocii poate căpăta și el nuanțe mai formale, ce denotă respect și seriozitate pentru respectivul context – fără să alterezi însă vocea prietenoasă specifică brandului.
Cum să dezvolți tonul vocii pentru un brand?
Totul pornește, așadar, de la personalitatea brandului, de la valorile și viziunea acestuia. Odată ce ai identificat vocea brandului, te poți gândi cum să-i dai pe bune glas în diverse contexte de comunicare.
Ritmul și viteza vorbirii, intensitatea tonului, modulația și inflexiunile vocii, pronunția sau timbrul vocal se transpun în scris prin cuvintele și expresiile folosite, structura și ritmul frazelor, punctuația și stilul de scriere.
Uite câțiva pași pe care-i poți urma pentru a dezvolta tonul vocii pentru un brand:
Pasul 1. Pune adjective pe valorile & viziunea brandului
Într-o primă etapă, analizează cu atenție care sunt valorile, viziunea și misiunea brandului. Care sunt obiectivele brandului? Ce anume îl face unic pe piață? Pentru ce anume vrea brandul să fie recunoscut?
Pornind de la aceste răspunsuri, întocmește o listă de adjective și afirmații despre brand. De exemplu, SEO 365 este o agenție prietenoasă, profesională, demnă de încredere.
Provocarea este să aduni o listă de cel puțin 50 de adjective sau afirmații ce descriu industria din care face brandul parte. Grupează-le apoi în trei categorii:
- Cum este brandul tău?
- Cum ți-ar plăcea să fie brandul tău?
- Cum nu este (și nici nu va fi) brandul tău?
Concentrează-te pe cum ți-ar plăcea să fie brandul tău și ordonează adjectivele în ordinea dorită.
Pasul 2. Creează un ton al vocii unic, ușor de recunoscut
Aruncă o privire peste cele patru dimensiuni ale tonului vocii conform Nielsen Norman Group.
- Serios vs. Amuzant
- Formal vs. Informal
- Respectuos vs. Obraznic
- Realist vs. Entuziast
Unde se plasează brandul tău? Încearcă să vezi dimensiunile ca pe un spectru, nu ca ori-ori.
De exemplu, un ton formal conferă mai multă autoritate brandului, dar poate fi perceput ca fiind rece, impersonal. Un ton informal creează un sentiment de familiaritate, însă folosit în contextul nepotrivit poate induce impresia unei lipse de profesionalism. Brandul tău poate fi formal, dar empatic. Poate fi amuzant și „obraznic”, dar atent la nevoile celorlalți, pentru a nu le răni sentimentele. Poate fi entuziast, dar temperat în situații delicate.
Pentru inspirație, îți recomandăm această listă de cuvinte care te pot ajuta să definești brandul și tonul vocii potrivit pentru el.
În această etapă, e important să decizi acel subset de nuanțe, să înțelegi care sunt ingredientele pe care le poți folosi pentru a păstra vocea brandului, dar nuanțată și adaptată diverselor contexte.
Gândește-te cum poți să amesteci și să combini cele patru dimensiuni pentru a obține tonul vocii dorit. De exemplu, un ton prietenos rezultă dintr-o combinație de informal + respectuos + entuziast, în timp ce un ton aventuros și îndrăzneț rezultă din combinația informal + serios + entuziast. Pentru mai multe idei, îți recomandăm să citești articolul How to Establish Tone in Writing (Guide + Examples) de la Semrush.
Pasul 3. Ascultă cum vorbește audiența de interes
Acum că știi cum vrei să fie tonul vocii, pentru a-l implementa, îți recomandăm să asculți cu atenție cum vorbesc consumatorii de care brandul este interesat. Vorbește pe limba lor, folosind tonul potrivit, și poți crea conexiuni autentice.
Analizează comunicarea pe care o au în funcție de context. E posibil ca aceiași oameni să comunice într-un fel când sunt pe LinkedIn și altfel când sunt pe TikTok sau Instagram. Aruncă o privire și pe grupurile de discuții (grupurile Facebook sunt o comoară).
Îți poți adapta tonul vocii și stilul de comunicare, în general, după ce observi cum anume comunică publicul tău țintă:
- folosesc un ton formal sau informal?
- folosesc sau nu emoji-urile? care sunt cele mai frecvente?
- ce tip de jargon sau argou identifici în comunicarea lor?
- au obiceiul de a se adresa direct brandurilor?
- ce emoții identifici în comunicarea lor?
Într-o oarecare măsură, recomandarea ar fi să adopți și tu, în oglindă, tonul vocii identificat în audiența brandului. Sau, și mai bine, să dezvolți un ton care să devină complementar, în armonie, cu cel folosit de consumatori.
Pasul 4. Dezvoltă un ghid cu instrucțiuni de utilizare a tonului vocii
Dezvoltă un scurt ghid cu instrucțiuni. Nu trebuie să fie ceva foarte complicat și detaliat. Dar trebuie să fie mereu în concordanță cu personalitatea și vocea brandului, precum și cu publicul țintă (ține cont de Buyer Persona, așadar).
Ghidul ar trebui să includă:
- Valorile, misiunea și viziunea brandului
- Personalitatea și vocea brandului (adjectivele principale, vezi Pasul 1);
- Nuanțele și tonul vocii (subset de trăsături, vezi Pasul 2);
- Reguli în comunicare: vocabular de folosit/ de evitat, utilizarea emoji-urilor;
- Un portret detaliat al publicului-țintă (profil Buyer Persona) cu observații legate de vocea consumatorilor (vezi Pasul 3).
Acum că ai un ghid cu instrucțiuni, îl poți face disponibil și altor membri din echipă și oricărei persoane implicate în crearea mesajelor de brand.
***
Sperăm că aceste informații îți sunt de folos. Pentru mai multe recomandări, alătură-te comunității noastre pe Facebook, Instagram, LinkedIn și TikTok. Abonează-te la newsletterul SEO 365.
Dacă vrei să discutăm despre strategiile de marketing online & SEO care dau roade, înscrie-te acum pentru o CONSULTANȚĂ GRATUITĂ!
